В этом кейсе рассказываем о Social Selling в LinkedIn для платформы на базе AI для полевых команд и маркетинга в FMCG. Social Selling-агентство ModumUp вело личный профиль CEO компании.
Привлечение потенциальных клиентов происходило через развитие экспертного личного бренда, публикацию релевантного контента, привлечение целевой аудитории в профиль, LinkedIn Newsletter и нетворкинговые сообщения в личных переписках.
Привлечение потенциальных клиентов происходило через развитие экспертного личного бренда, публикацию релевантного контента, привлечение целевой аудитории в профиль, LinkedIn Newsletter и нетворкинговые сообщения в личных переписках.
Термины в этом кейсе
Social Selling - развитие личного профиля эксперта компании в социальных сетях для привлечения клиентов, партнеров и сотрудников.
MQL (Marketing Qualified Lead) - представитель целевой аудитории, который поделился контактами и запросил презентацию о продукте.
SQL (Sales Qualified Lead) - звонок или встреча с целевым клиентом.
Выход FMCG-платформы на новые рынки через LinkedIn-профиль CEO
Клиент - платформа на базе AI для полевых команд и маркетинга в FMCG: мерчендайзеры фиксируют полки и ценники через приложение, а руководители получают детализированную отчетность по выкладке и продажам в сетях. Это ускоряет полевую работу, снижает ошибки ручного учета и помогает быстрее принимать решения по промо и дистрибуции.
Слайд из Social Selling-стратегии агентства ModumUp с описанием преимуществ продукта клиента
Целевые покупатели - директора и руководители trade marketing, category management, digital transformation и операционных функций в FMCG-брендах. Клиент ориентировался на компании от 5 000 сотрудников, в приоритете - международные производители уровня глобальных FMCG-гигантов.
Клиент поставил перед командой агентства ModumUp две задачи. Первая и главная - получать SQL через личный LinkedIn-профиль CEO при выходе на новые страны. Вторая - повысить узнаваемость продукта и эксперта в профессиональном сообществе FMCG и ритейла. Наибольший вес и узнаваемость в отрасли имел именно CEO, поэтому для Social Selling-проекта компания решила развивать его профиль в LinkedIn, а не корпоративную страницу.
Поэтапное тестирование MENA, Южной Африки и других гео
Команда агентства работала с директорами и руководителями в FMCG и ритейле из MENA, Южной Африки, Индии, Юго-Восточной Азии, Латинской Америки, Европы и США. В приоритете были те, кто участвует в закупках цифровых решений для полевых команд и trade marketing. Поэтапное тестирование регионов было важно, потому что от скорости привлечения нужных людей в профиль зависит вся дальнейшая лидогенерационная воронка и результативность Social Selling.
Слайд с описанием целевой аудитории клиента из Social Selling-стратегии агентства ModumUp
На старте в профиле было около 800 контактов после предыдущих попыток outreach - системной работы с аудиторией не было, контент не публиковался. Команда ModumUp переработала профиль и выстроила работу с нуля по своим процессам.
Географию подключали поэтапно. Сначала MENA и Южная Африка, затем Юго-Восточная Азия и Индия. Каждый регион тестировали отдельно: есть ли там спрос на такой продукт, как реагирует аудитория на заявки на коннект, насколько рынок в целом готов к подобным решениям. Латинскую Америку тестировали отдельным этапом - прямой лидген там не дал нужного результата, и фокус вернули на рынки с лучшим откликом. С 16-го месяца сотрудничества акцент сместился на нетворкинг в США и Европе.
Рынок FMCG консервативен: решения оценивают по репутации эксперта, опыту коллег и доказанной пользе для сети. Поэтому профиль оформили как экспертный, а не продающий, с акцентом на отраслевой опыт и задачи ритейла. Такой подход повышал доверие и помогал чаще получать одобрение заявок на коннект. За два года команда ModumUp привлекла в LinkedIn-профиль эксперта 5 578 представителей целевой аудитории. Connection Rate составил 33% - по бенчмаркам агентства это высокий показатель для международного B2B-нетворкинга в LinkedIn. Лучше всего отрабатывали MENA, слабее - часть сегментов в Юго-Восточной Азии.
Параллельно с ростом целевой аудитории команда агентства публиковала в профиле экспертный контент для построения доверия и перестроила лидогенерацию под реальное поведение аудитории на звонках.
Успешные форматы контента на аудиторию FMCG
Контент строился вокруг трех направлений: тренды FMCG и ритейла, AI и цифровизация полевых процессов, практические кейсы внедрений и задачи, которые продукт закрывает в сетях. Задача была показать в постах и отраслевую экспертизу CEO, и практическую пользу решения для trade marketing и ритейла. В публикациях не делали упор на прямую продажу: сначала шли экспертиза и польза для ритейла и бренда, затем - мягкое знакомство с продуктом там, где это уместно по теме.
Слайд с позиционированием клиента из Social Selling-стратегии агентства ModumUp
Самый высокий охват получил экспертный пост с разбором отчета McKinsey "The Consumer Sector in 2030". Эксперт вернулся к прогнозам 2015 года и сопоставил их с тем, что уже случилось в FMCG и ритейле. Пост собрал 2 677 просмотров и View Rate 77%. Аудитория откликнулась на связку классической аналитики и практических выводов для trade marketing - такой формат помогает decision makers быстро понять, как глобальные тренды отражаются на их задачах.
Также среди постов с самым высоким охватом был репост открытого письма FMCG CEO - дискуссионная тема про вызовы, с которыми сталкиваются производители на полке. Публикация получила 1 785 просмотров и View Rate 44%. Представители целевой аудитории делились постом с коллегами и оставляли комментарии. Также охвату поста способствовали репосты и активные ответы на комментарии подписчиков - с каждым новым комментарием публикация получала дополнительные просмотры и взаимодействия.
Также среди постов с самым высоким охватом был личный пост про управленческий подход: когда делегировать задачи, а когда решать самому. Пост набрал 1 519 просмотров и View Rate 27%. Личные истории руководителя усиливали доверие к эксперту и дополняли отраслевой контент. На первичных звонках эдвайзеры отмечали, что по ленте профиля сразу понятно, какую задачу закрывает продукт и кто стоит за компанией.
Отдельно команда ModumUp подключила продвижение сильных публикаций через личные сообщения. В переписке отправляли короткий контекст, ссылку на пост и просьбу оставить реакцию или комментарий. За два месяца View Rate вырос в три раза, появились новые лайки и комментарии. Публикации с отметками инфлюенсеров в FMCG и ритейле тоже давали дополнительный охват за пределы коннектов, собранных в профиле эксперта.
Ежемесячный LinkedIn Newsletter с обзором трендов FMCG и ритейла
Помимо экспертного контента и личного сторителлинга в постах команда агентства запустила также LinkedIn Newsletter в профиле эксперта.
LinkedIn Newsletter - это серия статей в рамках определенной тематики, периодичность которых устанавливает автор. Ключевое преимущество формата в том, что подписчики профиля (followers) отдельно подписываются на Newsletter и становятся его подписчиками (subscribers). Дальше подписчики Newsletter получают уведомления о каждом новом выпуске - на почте, в LinkedIn и push-уведомление. Это помогает эффективнее привлекать внимание аудитории к контенту и выделиться среди конкурентов.
Рассылка выходит регулярно и разбирает тренды в FMCG и ритейле - без прямых продуктовых питчей, с упором на отраслевую аналитику и новости рынка. Конверсия в подписку на Newsletter из профиля держалась на уровне 20-23%.
За два года сотрудничества на Newsletter эксперта подписались 1 236 представителей целевой аудитории.
Переключение с прямых продаж клиентам на партнерство с эдвайзерами
В то время как контент в профиле и LinkedIn Newsletter работают на demand generation, для более эффективного Social Selling на новых рынках необходимо проактивно выходить на целевую аудиторию через личные переписки.
Команда ModumUp выстраивала коммуникацию в двух форматах. Первый - нетворкинговые касания без прямого оффера, с предложением профессионального знакомства. Второй - лидогенерационные цепочки с предложением звонка, демо или материалов о продукте. Первые месяцы команда тестировала прямые продуктовые скрипты для FMCG-компаний по разным гео, чтобы понять, как аудитория реагирует на прямое предложение.
Слайд из презентации агентства ModumUp о лидогенерационных механиках в LinkedIn
На звонках выяснилось, что часть контактов не покупала решение для своей компании, но предлагала продвигать продукт через свою сеть за процент - модель локального представителя. Прямой скрипт давал отклик, но не тот тип сделки, который нужен клиенту. Это стандартная часть методологии ModumUp при выходе на новые рынки: тестирование показывает реальное поведение аудитории и позволяет скорректировать стратегию до того, как в нее вложены большие ресурсы.
Тогда в стратегию добавили цепочки для эдвайзеров - экспертов и консультантов на целевых рынках с опытом в FMCG и ритейле. Их находили в LinkedIn, предлагали партнерство и вели переписку от лица эксперта клиента. На звонках ModumUp помогал с первичной квалификацией, чтобы разгрузить CEO, когда поток SQL вырос.
Когда прямой продуктовый скрипт не давал нужных звонков, мы посмотрели, что люди говорят на созвонах, и переключились на партнерство с эдвайзерами - основной поток SQL пошел оттуда
Юлия Иванова, директор проекта
Перестройка стратегии дала основной результат по SQL. Наиболее результативным направлением стали MENA и Южная Африка - 38 SQL. Позже команда получила еще 23 SQL, в основном через эдвайзерские скрипты в Латинской Америке.
Через полтора года после старта проекта фокус сместился на работу с целевой аудиторией в США и Европе. Коммуникация строилась в два этапа - сначала через нетворкинговые, потом через лидогенерационные сообщения. В нетворкинговых сообщениях обсуждали отраслевые темы, материалы профиля и практику FMCG - без продажи в первом касании. После этого в лидогенерационных цепочках предлагали презентацию, демо или звонок. Фоллоуапы играли важную роль в привлечении потенциальных клиентов: часть MQL и SQL была получена именно после нескольких касаний в личных переписках. Главное, чтобы эти сообщения были ненавязчивыми, краткими и полезными для целевой аудитории.
За два года сотрудничества команда ModumUp получила 298 MQL (представители целевой аудитории, которые запросили материалы или проявили интерес к сотрудничеству) и 89 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами).
Итоги
За два года сотрудничества мы:
- Привлекли в профиль эксперта 5 578 представителей целевой аудитории из FMCG и ритейла
- Привлекли 1 236 подписчиков на LinkedIn Newsletter
- Получили 298 MQL (представители крупных целевых компаний, которые поделились контактами и запросили презентацию о продукте)
- Привлекли 89 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами - руководителями FMCG-брендов и ритейла)
Читайте другие кейсы и статьи о Social Selling для B2B в телеграм-канале