Cold outreach в B2B: кейсы, ошибки и использование AI
В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке Ольга Бондарева, основатель агентства ModumUp, обсудила cold outreach в B2B с экспертами из международных компаний:
• Роман Снегирев, Chief Marketing Officer в Spotware Systems
Роман описал ситуативный outreach в узком fintech-рынке. Целевой рынок у них около тысячи компаний, многие уже есть в CRM, поэтому касания скорее полутеплые. Один из сильных сценариев команды - реакция на технические сбои у конкурентов. Как только инцидент становится известен, команда быстро находит клиентов конкурента и пишет им короткое сообщение. В письме не обыгрывают сбой конкурента, а предлагают практическую пользу: аудит, разбор доступности системы. Также рассказывают про сильные стороны своего продукта. Конверсия при таком подходе обычно в 2-3 раза выше обычной. Отдельные AI-инструменты для этого почти не нужны: важны проактивный мониторинг и аккуратная коммуникация.
Ольга поделилась кейсом заказной разработки под Salesforce. Средний чек начинался от $50-100 тыс., цикл сделки был длинным, и одним только cold outreach продажи не закрывались. Команда решила пересобрать подход к лидогенерации. Сначала за неделю обновили ICP: новый профиль на 30-40% отличался от старого, которым пользовались около 15 лет. Затем добавили работу с buying groups, вручную перепроверили контакты и подключили LinkedIn Ads и Sponsored Messaging. Когда ответов все равно было мало, быстро собрали три офлайн-ивента по 40-50 человек. В итоге получился микс outbound, ABM и теплого контакта. За год число MQL утроилось, доля SQL выросла примерно с 23% до 50%, закрыли старые и новые контракты и помогли компании выйти из ситуации, когда уже не хватало денег на разработку.
Вадим поделился кейсом про то, как его команда автоматизировала аутрич после вебинаров и офлайн-ивентов. В HubSpot по всем контактам и компаниям составлялись заметки: кто был на ивенте, с кем из команды встречался и общался. SDR с учетом этого контекста готовил персонализированное письмо - часто от имени тех сотрудников, которые действительно общались с человеком на площадке. Благодаря такому подходу reply rate вырос примерно в 30 раз.
Также Вадим поделился, что для холодного аутрича в Juro используют AI: письма готовит агент, а чтобы он писал контактам осмысленно, команда сначала собрала общую базу данных. В BigQuery лежит почти все, что есть в компании: полное зеркало HubSpot, сырые данные из платных каналов, переписки отдела продаж и саммари звонков. Когда агенту нужно написать письмо, он сначала смотрит туда. Если данных по контакту почти нет, запускается цепочка обогащения: сначала Apollo, потом Clay и соседние источники. Если и там пусто, идет скрейпинг LinkedIn и сайтов. Отдельно проверяют, что адрес живой, чтобы не отправлять письма на несуществующие адреса. Сами сообщения уходят через Lemlist. Команда выбрала этот инструмент не только для email-рассылок: через него также можно вести коммуникацию в LinkedIn и WhatsApp, поэтому один сервис закрывает сразу несколько каналов.
Команда Вадима работает не с отдельными представителями целевой компании, а со всем аккаунтом сразу: сигнал может прийти от одного человека, но работа запускается сразу со всей buying team. Для конкретной компании система сопоставляет данные по ее индустрии с базой Juro и выбирает, какой сценарий продукта этой компании релевантнее, а затем запускает цепочки сообщений по отделам с паузой примерно в неделю. На одной неделе пишут юридическому отделу, на следующей - продажам, потом маркетингу или отделу кадров. Цель - не одно письмо одному человеку, а последовательное покрытие ролей, которые могут влиять на сделку.
Отдельно обсудили подходы, которые не дали желаемого результата. Роман сказал, что работа с buying groups и buyer committees в их нише почти бесполезна. Решение принимает генеральный директор или основатель компании. От практики писать через аутрич директорам по маркетингу или техническим директорам они отказались. Его принцип простой: письмо не должно портить отношения. Если после такого сообщения человеку уже не захочется открывать следующее письмо от вас, формулировку нужно менять.
Вадим описал проблему эпохи AI. Даже сверхперсонализированные письма от топовых моделей дают низкий open rate, потому что объем холодных рассылок растет геометрически. Вывод: одного cold outreach точно недостаточно. Нужен мультиканальный подход, постоянная переработка цепочек, идеальная гигиена CRM и понимание, что часть сделок идет годами через inbound, рекламу, смену подхода и повторные касания.
Ольга рассказала о неудачном кейсе туристического агрегатора, где команда почти год строила продукт и пыталась через аутрич заключать партнерства с туроператорами. В итоге выяснилось: API партнеры не дадут, а юридически расшириться компания не может. Проект закрыли. Прежде чем массово писать по базе, нужно понять продукт, рынок и ограничения. Потерять будущий контакт легко, восстановить репутацию в B2B - почти невозможно.
Отдельно обсудили законодательство о персональных данных - GDPR и правила, которые все сильнее влияют на холодный аутрич. Ольга рассказала, что в Xsolla к этому подходят жестко: в компании около 70 юристов, а ошибка в коммуникациях бьет по репутации платежной платформы. Публичный email еще не дает права отправлять маркетинговые письма. Перед отправкой базу чистят так, что из 1800 контактов может остаться около 800. Холодный аутрич почти не используют - работают с теплой базой, а холодные касания включают в основном при запуске новых продуктов.
Вадим добавил: более мягкий подход к персональным данным риск не снимает. В LegalTech это особенно заметно - холодные письма часто уходят юристам, и ошибка в коммуникации для них чувствительна. Дополнительный риск: Apollo и Clay часто показывают страну HQ компании, а не то, где человек живет и работает. Из-за этого легко ошибиться с юрисдикцией и правилами персональных данных. Роман напомнил про гигиену данных: исключать тех, кто не открывает письма, следить за bounce и unsubscribe, по возможности получать согласие на продолжение рассылки. При хорошем match rate при загрузке аудитории в LinkedIn он предпочел бы LinkedIn, а не холодный email - меньше юридических рисков. Ольга Бондарева согласилась с ним и поделилась опытом Microsoft: сама платформа LinkedIn сильно вложилась в GDPR-compliance, поэтому для enterprise LinkedIn часто приемлемее холодных рассылок. В ЕС даже без согласия на маркетинг иногда можно отправить одно письмо с предложением подписаться на рассылку. Постоянную коммуникацию ведут уже только после согласия.
В завершении выпуска обсудили работу над аутричем в связке с продажами. Роман считает, что аутрич должен идти от реальных менеджеров по продажам, а не от выдуманных имен. Важнее не количество встреч, а их качество - meeting notes, talking points, разбор того, что реально произошло на звонке. Ольга сказала, что порядок в данных для нее пока мечта на многих проектах, а кросс-коллаборация с продажами - постоянная работа. Маркетинг не может сидеть в стороне: нужно заглядывать, что менеджеры по продажам показывают клиентам, совпадают ли материалы и нет ли продажи того, чего в продукте еще нет.