В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders Ольга Бондарева, основатель агентства ModumUp, обсуждает employer branding в B2B с экспертами из международных компаний:
• Светлана Кочкина, Head of Employer Branding в Revolut
• Евгения Пелевина, Employer Branding and Recruitment Marketing Global Lead в Delivery Hero
• Александра Сидорина, Employer Branding Manager, Digital & Social Channels в Veeam Software
Что обсудили:
Employer Branding - это стратегическая функция, которая напрямую влияет на рекрутмент и бизнес-результат, несмотря на то, что бизнесы иногда рассматривают ее как необязательный элемент. Эксперты подчеркнули: даже когда кандидатов много, потребность в Employer Brand никуда не исчезает. Лучшие специалисты - топ-таланты, редкие языковые кадры, сильные менеджеры по продажам - пассивны, они сами не ищут работу. За них по-прежнему борются. Кроме того, Employer Branding уже не только про привлечение, но и про удержание: честное отражение культуры снижает ранний отток, а когда реальность не совпадает с ожиданиями, бизнес платит за это дорого - особенно с учетом того, как важна для поколения Z культурная совместимость.
Отдельно поговорили о специфике B2B. В отличие от B2C, где продуктовый бренд автоматически работает на компанию, в B2B кандидаты часто не знают ни саму компанию, ни ее продукт. Команде Employer Brand нужно сначала рассказать, чем занимается бизнес, и только потом - почему у него интересно работать. Партнерство с узнаваемыми брендами (Revolut так сотрудничает с Formula 1 и командой Audi) помогает “одолжить” репутацию, а сеть рекомендаций через бизнес-партнеров работает как сарафанное радио именно в B2B-контексте.
Спикеры поделились своими кейсами. Светлана Кочкина поделилась, как в Revolut создали внутреннюю экосистему контент-продакшна - видео, подкасты, тревел-шоу с историями сотрудников из разных стран. Каждый проект привязан к бизнес-задаче: в одних команда Светланы показывает рынки, на которых идет найм; в других поддерживает продажи в растущих регионах. Результат: заявки выросли с менее чем миллиона в 2023 году до более чем полутора миллионов в 2024-м. Александра Сидорина рассказала, как выстраивала employer brand-функцию с нуля после реструктуризации. Ключевым оказался разговор с руководством о том, что планировать нужно на пять лет вперед. Только когда бизнес принял, что результат придет не сразу - а через два года и дольше. Благодаря такому подходу команда смогла строить систему, а не тушить пожары.
Евгения Пелевина признала, что ее кейс - одновременно успех и провал. Она пришла в функцию, которой раньше в компании не было и сразу на 17 рынков. Она провела 60 интервью с ключевыми людьми во всех регионах, собрала инсайты и составила единую карту пути кандидата с данными на каждом этапе. Стратегию одобрили быстро - бизнесу сложно спорить с цифрами. Но через пять месяцев после старта приоритеты компании изменились, и весь Employer Branding вместе с рекрутмент-маркетингом урезали. Вывод: даже идеально продуманная стратегия не защитит от внешних изменений. Нужно уметь встраивать бренд туда, где остается место, и быть готовым к поквартальному планированию помимо долгосрочной стратегии на годы вперед.
Разобрали и провалы. Revolut запустил таргетированную рекламу в LinkedIn, Facebook и Instagram для привлечения на вакансии с релокацией - охват был отличный, а заявок почти ноль, найма не было вообще. Анализ показал две причины: не хватило частоты контактов (решение о смене работы требует многократного взаимодействия с брендом, а не одного рекламного захода), и не было посадочной страницы - реклама вела прямо на вакансию, хотя кандидату, который думает о переезде в другую страну, нужны реальные истории людей, которые уже переехали, и подробный контекст. Команда перестроила подход: устойчивые кампании с меньшей интенсивностью плюс полноценный лендинг с нарративным контентом. Александра Сидорина рассказала о похожем опыте: реклама в LinkedIn давала клики, но не конверсию в кандидатов и найм. Когда команда показала цифры, от этого канала отказались - несмотря на сопротивление рекрутеров.
Также обсудили метрики. Эксперты сошлись на том, что метрики Employer Branding должны быть привязаны к рекрутменту, иначе инвестиции не отстоять. Ключевые - объем и качество заявок, конверсия по этапам воронки, время закрытия вакансии, отсев на этапах интервью, доля принятых офферов. Важна и атрибуция каналов: несколько спикеров отметили, что кандидаты приходят через год после первого касания - ивент или кампания, которые дали ноль заявок сразу, могут оказаться значимым источником, если смотреть ретроспективно. Реферальный канал стабильно дает конверсию в найм в несколько раз выше любого внешнего источника. Glassdoor и Indeed тоже обсудили в контексте оценки результатов работы - рейтинг и тональность отзывов влияют на то, принимают ли кандидаты офферы.
Отдельно затронули Glassdoor в связи с развитием LLM. Когда кандидаты начнут спрашивать о работодателе у ChatGPT, LLM будут брать данные с Glassdoor - а там негатив представлен непропорционально. Стратегический ответ: создавать на карьерном сайте структурированный контент в формате FAQ и «вопрос-ответ» - такие форматы LLM предпочитают цитировать, - чтобы самим задавать то, что ИИ будет показывать про компанию.
Про использование ИИ в работе эксперты говорили прагматично: генерация визуалов для рынков, где нет фотобанка, ускорение анализа качественных данных (отзывы, обратная связь, опросы) - с оговоркой, что галлюцинации реальны и проверка человеком обязательна. В Delivery Hero ранжирование с помощью ИИ в ATS ставит в приоритет «идеальное совпадение», но не отсекает остальных кандидатов. Светлана Кочкина поделилась планом: оптимизировать контент карьерного сайта под видимость для LLM - это, по ее словам, новое SEO в employer branding.
Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify
• Светлана Кочкина, Head of Employer Branding в Revolut
• Евгения Пелевина, Employer Branding and Recruitment Marketing Global Lead в Delivery Hero
• Александра Сидорина, Employer Branding Manager, Digital & Social Channels в Veeam Software
Что обсудили:
Employer Branding - это стратегическая функция, которая напрямую влияет на рекрутмент и бизнес-результат, несмотря на то, что бизнесы иногда рассматривают ее как необязательный элемент. Эксперты подчеркнули: даже когда кандидатов много, потребность в Employer Brand никуда не исчезает. Лучшие специалисты - топ-таланты, редкие языковые кадры, сильные менеджеры по продажам - пассивны, они сами не ищут работу. За них по-прежнему борются. Кроме того, Employer Branding уже не только про привлечение, но и про удержание: честное отражение культуры снижает ранний отток, а когда реальность не совпадает с ожиданиями, бизнес платит за это дорого - особенно с учетом того, как важна для поколения Z культурная совместимость.
Отдельно поговорили о специфике B2B. В отличие от B2C, где продуктовый бренд автоматически работает на компанию, в B2B кандидаты часто не знают ни саму компанию, ни ее продукт. Команде Employer Brand нужно сначала рассказать, чем занимается бизнес, и только потом - почему у него интересно работать. Партнерство с узнаваемыми брендами (Revolut так сотрудничает с Formula 1 и командой Audi) помогает “одолжить” репутацию, а сеть рекомендаций через бизнес-партнеров работает как сарафанное радио именно в B2B-контексте.
Спикеры поделились своими кейсами. Светлана Кочкина поделилась, как в Revolut создали внутреннюю экосистему контент-продакшна - видео, подкасты, тревел-шоу с историями сотрудников из разных стран. Каждый проект привязан к бизнес-задаче: в одних команда Светланы показывает рынки, на которых идет найм; в других поддерживает продажи в растущих регионах. Результат: заявки выросли с менее чем миллиона в 2023 году до более чем полутора миллионов в 2024-м. Александра Сидорина рассказала, как выстраивала employer brand-функцию с нуля после реструктуризации. Ключевым оказался разговор с руководством о том, что планировать нужно на пять лет вперед. Только когда бизнес принял, что результат придет не сразу - а через два года и дольше. Благодаря такому подходу команда смогла строить систему, а не тушить пожары.
Евгения Пелевина признала, что ее кейс - одновременно успех и провал. Она пришла в функцию, которой раньше в компании не было и сразу на 17 рынков. Она провела 60 интервью с ключевыми людьми во всех регионах, собрала инсайты и составила единую карту пути кандидата с данными на каждом этапе. Стратегию одобрили быстро - бизнесу сложно спорить с цифрами. Но через пять месяцев после старта приоритеты компании изменились, и весь Employer Branding вместе с рекрутмент-маркетингом урезали. Вывод: даже идеально продуманная стратегия не защитит от внешних изменений. Нужно уметь встраивать бренд туда, где остается место, и быть готовым к поквартальному планированию помимо долгосрочной стратегии на годы вперед.
Разобрали и провалы. Revolut запустил таргетированную рекламу в LinkedIn, Facebook и Instagram для привлечения на вакансии с релокацией - охват был отличный, а заявок почти ноль, найма не было вообще. Анализ показал две причины: не хватило частоты контактов (решение о смене работы требует многократного взаимодействия с брендом, а не одного рекламного захода), и не было посадочной страницы - реклама вела прямо на вакансию, хотя кандидату, который думает о переезде в другую страну, нужны реальные истории людей, которые уже переехали, и подробный контекст. Команда перестроила подход: устойчивые кампании с меньшей интенсивностью плюс полноценный лендинг с нарративным контентом. Александра Сидорина рассказала о похожем опыте: реклама в LinkedIn давала клики, но не конверсию в кандидатов и найм. Когда команда показала цифры, от этого канала отказались - несмотря на сопротивление рекрутеров.
Также обсудили метрики. Эксперты сошлись на том, что метрики Employer Branding должны быть привязаны к рекрутменту, иначе инвестиции не отстоять. Ключевые - объем и качество заявок, конверсия по этапам воронки, время закрытия вакансии, отсев на этапах интервью, доля принятых офферов. Важна и атрибуция каналов: несколько спикеров отметили, что кандидаты приходят через год после первого касания - ивент или кампания, которые дали ноль заявок сразу, могут оказаться значимым источником, если смотреть ретроспективно. Реферальный канал стабильно дает конверсию в найм в несколько раз выше любого внешнего источника. Glassdoor и Indeed тоже обсудили в контексте оценки результатов работы - рейтинг и тональность отзывов влияют на то, принимают ли кандидаты офферы.
Отдельно затронули Glassdoor в связи с развитием LLM. Когда кандидаты начнут спрашивать о работодателе у ChatGPT, LLM будут брать данные с Glassdoor - а там негатив представлен непропорционально. Стратегический ответ: создавать на карьерном сайте структурированный контент в формате FAQ и «вопрос-ответ» - такие форматы LLM предпочитают цитировать, - чтобы самим задавать то, что ИИ будет показывать про компанию.
Про использование ИИ в работе эксперты говорили прагматично: генерация визуалов для рынков, где нет фотобанка, ускорение анализа качественных данных (отзывы, обратная связь, опросы) - с оговоркой, что галлюцинации реальны и проверка человеком обязательна. В Delivery Hero ранжирование с помощью ИИ в ATS ставит в приоритет «идеальное совпадение», но не отсекает остальных кандидатов. Светлана Кочкина поделилась планом: оптимизировать контент карьерного сайта под видимость для LLM - это, по ее словам, новое SEO в employer branding.
Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify