ABM в B2B: как собрать target account list, синхронизироваться с продажами и масштабировать персонализацию
В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders Ольга Бондарева, основатель агентства ModumUp, обсуждает account-based marketing в B2B с экспертами из международных компаний:
• Ирина Чернова, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp
• Диана Исаян, Marketing Team Lead в Coherent Solutions
Что обсудили:
ABM в выпуске показали как практический подход для сложных B2B-продаж, где важны не массовые охваты, а приоритизация конкретных компаний и работа с покупательским комитетом. Эксперты подчеркнули, что ABM - это не отдельная маркетинговая кампания, а совместная работа маркетинга, продаж и смежных команд.
Один из главных фокусов - формирование списка целевых аккаунтов. В основу отбора ложатся ICP, потенциал сделки, индустрия, география, сигналы о намерениях и потенциал аккаунта для заключения сделки. При этом финальное решение почти всегда остается ручным: автоматизация ускоряет сбор данных, но не заменяет стратегический выбор.
Отдельно обсудили частую ошибку: слишком широкий target account list. В этом случае ABM быстро превращается в узкий performance-подход с неплохими кликами и скачиваниями, но со слабым качеством с точки зрения продаж. Рабочая модель - сочетать масштабируемую кластерную персонализацию и точечный one-to-one для приоритетных клиентов.
Также эксперты подробно обсудили контент как ключевой инструмент ABM. Для технической аудитории лучше работают вебинары, интерактивные форматы и прикладные материалы. Для decision-makers - аналитика, executive-контент, отраслевые инсайты и кейсы, которые помогают принять бизнес-решение. Эксперты также отметили, что контентом в ABM становятся не только файлы и статьи, но и встречи, ивенты и экспертные коммуникации.
Критически важным фактором назвали связку с продажами. Успешный ABM требует четких правил: какие сигналы считать готовностью к контакту, что передается отделу продаж сразу, что идет в дальнейшую работу для прогрева через маркетинг, как оценивается качество лидов и pipeline. Внутреннее доверие между командами строится не на объеме «лидов в отчете», а на прозрачной динамике по возможностям и сделкам.
Среди ключевых метрик эксперты выделили вовлеченность, конверсии по этапам, качество MQL, движение в pipeline, win rate и скорость, с которой квалифицированные лиды проходят через воронку продаж - от первого знакомства с брендом до совершения покупки.. При этом в длинных циклах B2B-сделок важно смотреть на метрики в контексте конкретной вертикали, иначе легко неверно оценить вклад маркетинга.
Отдельно обсудили роль AI. Он уже помогает в обогащении списков, сегментации, автоматизации рутинных задач и подготовке черновиков контента. Но стратегические элементы - позиционирование, финальные месседжи и критические точки передачи между маркетингом и продажами - требуют проверки экспертом.
В завершении встречи спикеры порекомендовали начинать внедрение ABM с небольшого пилота: взять небольшой список аккаунтов, заранее согласовать критерии для оценки эффективности, как будет проходить квалификация и процесс коммуникации с лидами. После этого масштабировать только те подходы, которые реально улучшают качество pipeline и помогают продажам закрывать сделки.