Продуктовый маркетинг в B2B: как связать go-to-market-стратегию, продукт, продажи и клиентов
В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders Ольга Бондарева основатель агентства ModumUp, обсуждает продуктовый маркетинг в B2B с экспертами из международных компаний:
•Alena Mitianina, Senior Product Marketing Manager в Elektrobit
Продуктовый маркетинг - это связующее звено между стратегией, продуктом и продажами. Эксперты сходятся во мнении, что его ключевая роль - переводить ценность продукта на язык бизнеса и клиента, а также обеспечивать единое понимание продукта внутри компании.
Одно из главных отличий продуктового маркетинга - фокус на стратегии. Работа начинается не с каналов и коммуникации, а с бизнес-целей: выручки, объем потенциальных сделок, доли рынка. Уже от этих целей строится вся система - от ICP и покупательского пути до стратегии выхода на рынок.
Критически важным элементом является работа с клиентами. Без глубинных интервью невозможно построить сильное позиционирование. Именно клиенты дают инсайты о том, почему продукт покупают или не покупают, какие задачи он реально решает и где возникают барьеры. Часто именно такие интервью выявляют слабые места продукта или коммуникации, которые не видны изнутри компании.
Обсудили и позиционирование. Если продукт не имеет явных отличий от конкурентов, на помощь приходит сторителлинг и правильная подача. Однако эксперты подчеркивают: позиционирование не может компенсировать слабый продукт. В долгосрочной перспективе работает только честная коммуникация, основанная на реальных сильных сторонах.
Стратегия выхода на рынок во многом строится по классическим принципам, но ее успех зависит от деталей: выбора каналов, локализации и учета культурных особенностей. Например, в разных регионах могут кардинально отличаться подходы к коммуникации - от формата контента до каналов взаимодействия. Ошибки на этом уровне могут привести к полному отсутствию отклика, даже при корректной стратегии.
Отдельное внимание уделили роли команды продаж. Обучение и вовлечение коллег из отдела продаж - один из ключевых факторов успешного запуска продукта. Даже идеальная стратегия не сработает, если команды маркетинга и продаж не синхронизировались в том, как доносить ценность продукта.
Также эксперты обсудили взаимодействие маркетинга с продуктовой командой. Эффективная модель - это треугольник "продукт - маркетинг - продажи", где каждая сторона вносит свою экспертизу: продукт - технические возможности, продажи - понимание клиента, маркетинг - рынок и коммуникацию. Продуктовый маркетолог в этой системе выступает связующим звеном.
Завершили выпуск обсуждением использования AI. Сегодня он активно применяется для анализа данных, подготовки материалов, автоматизации процессов и даже внутреннего обучения команд. Однако эксперты отмечают, что AI пока не заменяет человека полностью - результаты требуют проверки и доработки.
Продуктовый маркетинг - это системная работа на стыке функций. Он требует не только маркетинговых навыков, но и стратегического мышления, умения работать с данными и выстраивать взаимодействие внутри компании.