В выпуске подкаста B2B Marketing Leaders Ольга Бондарева, основатель агентства ModumUp, поговорила с экспертами из NetApp, SAP, Customertimes и Planum о том, как создавать контент, который привлекает клиентов и решает задачи бизнеса.
Спикеры:
• Ирина Чернова, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp
• Александра Лобода, Partner Marketing Lead в SAP
• Иван Астахов, Head of Marketing CIS в Customertimes
• Вероника Савченко, Head of Marketing в Planum
Что обсудили:
Эксперты сошлись во мнении, что контент-маркетинг — это не изолированная функция, а база, пронизывающая все каналы коммуникации: от digital-кампаний до PR и ивентов. При этом его роль варьируется в зависимости от сегмента. Если на верхних уровнях воронки контент работает на узнаваемость, то в сегментах с высоким чеком и сложным продуктом он выходит на первый план, становясь ключевым доказательством экспертизы компании. В сфере SaaS к этому добавляется необходимость адаптации технического языка разработчиков на язык, понятный маркетологам и заказчикам.
По словам Ирины Черновой, ключевой критерий эффективности контента — его релевантность. Она подкрепила это примером из практики ABM: при работе с нефтяной компанией через маркетинговые платформы выяснили, что у клиента намечаются проекты с использованием искусственного интеллекта. Создали персонализированную страницу о том, почему компания может быть полезна для этих задач. Это привело ко встречам технических специалистов с заказчиком. Контентом при этом может быть что угодно — не только страница или документ, но и мероприятия, например, интерактивный воркшоп с заказчиком или выступление инженера на профильной конференции.
Александра Лобода обратила внимание на роль неочевидных форматов: в ее практике самым просматриваемым на YouTube оказался полуторачасовой ролик, в котором эксперт простыми словами объяснял сложную тему. Людям нужно понятное объяснение сложного и наглядная демонстрация.
Другой кейс Александры касался партнерского маркетинга. Подготовили пакет контента для партнеров — кликов не было. Добавили отраслевую специфику: разные изображения для промышленности, ритейла и других индустрий, почти не меняя тексты. Использование контента выросло в разы. Отраслевой контекст сработал как айсбрейкер — помог снять первичный барьер при коммуникации.
Иван Астахов на примере выхода на рынок Казахстана показал ценность отраслевой адаптации: кампании с разными креативами для фармацевтики, производства и других отраслей не только привлекли лидов на запрос демо, но и решили задачу узнаваемости. После мероприятия на профильной конференции к нему подходили незнакомые люди и благодарили за появление на рынке — они уже видели материалы.
Вероника Савченко поделилась наблюдением, почему отраслевое распределение так важно: когда компания приглашает консультантов, у клиента возникает сомнение — сможет ли человек, вчера работавший с сельским хозяйством, сегодня качественно решить задачу для металлургии. Клиенту нужно доказательство релевантного опыта.
Александра Лобода обратила внимание на направление Employee Advocacy: в больших корпорациях есть сотрудники — не официальные спикеры, а просто люди, увлеченные темой. Они сами генерируют контент: фотографии с мероприятий, короткие видео, личные заметки. Вовлеченность на такой контент несравнимо выше, и есть успешные кейсы по продажам, которые пришли именно через него.
При этом важно помнить про основы: сайт компании всегда должен быть в актуальном и удобном для посетителя состоянии. Иногда компании так увлекаются контентом для мероприятий, что забывают про собственную площадку.
Одна из ключевых тем — переиспользование контента. Ирина Чернова рассказала о примере из европейской практики: построили платформу с вебинарами технических специалистов, за два года наработали лояльную аудиторию. Затем этот контент начали масштабировать на другие каналы, расширяя охват.
Вероника Савченко поделилась подходом: они готовят презентацию под вебинар так, чтобы она сразу выглядела как готовый гайд — добавляют больше текста. С одного вебинара получается три материала: видео, гайд в PDF (его любят даже больше, чем видео) и статья.
Иван Астахов добавил, что при выходе на новый рынок им помогла систематизированная библиотека вебинаров за несколько лет — даже контент трехлетней давности можно переиспользовать, потому что уровень готовности разных рынков сильно различается. Это существенная экономия ресурсов.
Обсуждая искусственный интеллект, эксперты сошлись во мнении: для рутинных, повторяющихся задач ИИ хорош, но там, где нужна глубокая персонализация и настоящая экспертиза, он пока не справляется. Иван Астахов привел пример с горнолыжным курортом, который использовал ChatGPT для официального ответа — типичная "машинная" лексика вызвала у людей ощущение формального подхода вместо ожидаемого диалога.
Вероника Савченко подтвердила, что ИИ не дает той глубины, которую дает реальный отраслевой опыт человека. Ирина Чернова рассказала, что использует ИИ для создания черновиков писем. Полезно завести "список стоп-слов" — формулировок вроде embrace, unlock, delve, которые сразу выдают машину. Хорошие результаты дает использование ИИ для создания сценариев для видео.
Александра Лобода поделилась двумя примерами работы с ИИ. Неудачный: перевод email-сообщения на венгерский язык получился некачественным, хорошо что его проверили с локальными коллегами. Удачный: видеотул Synthesia, который создает аватар спикера, говорящего на разных языках, для коротких описаний решений.
Что касается форматов видео, Ирина Чернова заметила, что вертикальный формат хорош для динамичных репортажей с телефона, но учебные материалы логичнее смотреть горизонтально на компьютере. Скорее всего, форматы будут сосуществовать, у каждого своя ниша.
В то же время Александра Лобода поделилась интересным наблюдением, что формат видео зависит от устройств. Сейчас телефоны вертикальные, потому что так их удобно держать в руке. Если через пару лет выйдут очки или другие устройства с широкоформатным экраном, то все видеоматериалы скорее всего будут адаптированы под новый формат.
Вопрос измерения эффективности вызвал дискуссию. С точки зрения продаж, все измеряется лидами и деньгами. При этом нельзя торопиться с выводами из-за сложности атрибуции: редко один материал приводит к сделке, контент работает в системе множественных касаний. Публикация контента - это работа на информационный фон и создание образа экспертов, которая повышает вероятность появления измеримых лидов в будущем.
Важный момент, который подчеркнула Александра Лобода: огромная доля лидов теряется не потому, что клиент не готов, а потому что маркетинг и продажи перестают с ними работать, когда слышат "мне надо подумать, давайте спишемся через полгода". Важно оставаться на связи и вести диалог на всех этапах.
Главные советы экспертов: экспериментировать и не бояться. Вещи, которые кажутся неуместными для вашего продукта, могут сработать неожиданно хорошо. Иван Астахов посоветовал вдохновляться не только прямыми конкурентами, но и другими индустриями — всем, что происходит вокруг. Вовлекайте в создание контента всех — инженеров, коллег, руководителей. Никогда не знаешь, кто станет источником по-настоящему ценной идеи. Современный маркетолог должен видеть контент во всем, что происходит в компании и в проектах с клиентами.
Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify
Спикеры:
• Ирина Чернова, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp
• Александра Лобода, Partner Marketing Lead в SAP
• Иван Астахов, Head of Marketing CIS в Customertimes
• Вероника Савченко, Head of Marketing в Planum
Что обсудили:
Эксперты сошлись во мнении, что контент-маркетинг — это не изолированная функция, а база, пронизывающая все каналы коммуникации: от digital-кампаний до PR и ивентов. При этом его роль варьируется в зависимости от сегмента. Если на верхних уровнях воронки контент работает на узнаваемость, то в сегментах с высоким чеком и сложным продуктом он выходит на первый план, становясь ключевым доказательством экспертизы компании. В сфере SaaS к этому добавляется необходимость адаптации технического языка разработчиков на язык, понятный маркетологам и заказчикам.
По словам Ирины Черновой, ключевой критерий эффективности контента — его релевантность. Она подкрепила это примером из практики ABM: при работе с нефтяной компанией через маркетинговые платформы выяснили, что у клиента намечаются проекты с использованием искусственного интеллекта. Создали персонализированную страницу о том, почему компания может быть полезна для этих задач. Это привело ко встречам технических специалистов с заказчиком. Контентом при этом может быть что угодно — не только страница или документ, но и мероприятия, например, интерактивный воркшоп с заказчиком или выступление инженера на профильной конференции.
Александра Лобода обратила внимание на роль неочевидных форматов: в ее практике самым просматриваемым на YouTube оказался полуторачасовой ролик, в котором эксперт простыми словами объяснял сложную тему. Людям нужно понятное объяснение сложного и наглядная демонстрация.
Другой кейс Александры касался партнерского маркетинга. Подготовили пакет контента для партнеров — кликов не было. Добавили отраслевую специфику: разные изображения для промышленности, ритейла и других индустрий, почти не меняя тексты. Использование контента выросло в разы. Отраслевой контекст сработал как айсбрейкер — помог снять первичный барьер при коммуникации.
Иван Астахов на примере выхода на рынок Казахстана показал ценность отраслевой адаптации: кампании с разными креативами для фармацевтики, производства и других отраслей не только привлекли лидов на запрос демо, но и решили задачу узнаваемости. После мероприятия на профильной конференции к нему подходили незнакомые люди и благодарили за появление на рынке — они уже видели материалы.
Вероника Савченко поделилась наблюдением, почему отраслевое распределение так важно: когда компания приглашает консультантов, у клиента возникает сомнение — сможет ли человек, вчера работавший с сельским хозяйством, сегодня качественно решить задачу для металлургии. Клиенту нужно доказательство релевантного опыта.
Александра Лобода обратила внимание на направление Employee Advocacy: в больших корпорациях есть сотрудники — не официальные спикеры, а просто люди, увлеченные темой. Они сами генерируют контент: фотографии с мероприятий, короткие видео, личные заметки. Вовлеченность на такой контент несравнимо выше, и есть успешные кейсы по продажам, которые пришли именно через него.
При этом важно помнить про основы: сайт компании всегда должен быть в актуальном и удобном для посетителя состоянии. Иногда компании так увлекаются контентом для мероприятий, что забывают про собственную площадку.
Одна из ключевых тем — переиспользование контента. Ирина Чернова рассказала о примере из европейской практики: построили платформу с вебинарами технических специалистов, за два года наработали лояльную аудиторию. Затем этот контент начали масштабировать на другие каналы, расширяя охват.
Вероника Савченко поделилась подходом: они готовят презентацию под вебинар так, чтобы она сразу выглядела как готовый гайд — добавляют больше текста. С одного вебинара получается три материала: видео, гайд в PDF (его любят даже больше, чем видео) и статья.
Иван Астахов добавил, что при выходе на новый рынок им помогла систематизированная библиотека вебинаров за несколько лет — даже контент трехлетней давности можно переиспользовать, потому что уровень готовности разных рынков сильно различается. Это существенная экономия ресурсов.
Обсуждая искусственный интеллект, эксперты сошлись во мнении: для рутинных, повторяющихся задач ИИ хорош, но там, где нужна глубокая персонализация и настоящая экспертиза, он пока не справляется. Иван Астахов привел пример с горнолыжным курортом, который использовал ChatGPT для официального ответа — типичная "машинная" лексика вызвала у людей ощущение формального подхода вместо ожидаемого диалога.
Вероника Савченко подтвердила, что ИИ не дает той глубины, которую дает реальный отраслевой опыт человека. Ирина Чернова рассказала, что использует ИИ для создания черновиков писем. Полезно завести "список стоп-слов" — формулировок вроде embrace, unlock, delve, которые сразу выдают машину. Хорошие результаты дает использование ИИ для создания сценариев для видео.
Александра Лобода поделилась двумя примерами работы с ИИ. Неудачный: перевод email-сообщения на венгерский язык получился некачественным, хорошо что его проверили с локальными коллегами. Удачный: видеотул Synthesia, который создает аватар спикера, говорящего на разных языках, для коротких описаний решений.
Что касается форматов видео, Ирина Чернова заметила, что вертикальный формат хорош для динамичных репортажей с телефона, но учебные материалы логичнее смотреть горизонтально на компьютере. Скорее всего, форматы будут сосуществовать, у каждого своя ниша.
В то же время Александра Лобода поделилась интересным наблюдением, что формат видео зависит от устройств. Сейчас телефоны вертикальные, потому что так их удобно держать в руке. Если через пару лет выйдут очки или другие устройства с широкоформатным экраном, то все видеоматериалы скорее всего будут адаптированы под новый формат.
Вопрос измерения эффективности вызвал дискуссию. С точки зрения продаж, все измеряется лидами и деньгами. При этом нельзя торопиться с выводами из-за сложности атрибуции: редко один материал приводит к сделке, контент работает в системе множественных касаний. Публикация контента - это работа на информационный фон и создание образа экспертов, которая повышает вероятность появления измеримых лидов в будущем.
Важный момент, который подчеркнула Александра Лобода: огромная доля лидов теряется не потому, что клиент не готов, а потому что маркетинг и продажи перестают с ними работать, когда слышат "мне надо подумать, давайте спишемся через полгода". Важно оставаться на связи и вести диалог на всех этапах.
Главные советы экспертов: экспериментировать и не бояться. Вещи, которые кажутся неуместными для вашего продукта, могут сработать неожиданно хорошо. Иван Астахов посоветовал вдохновляться не только прямыми конкурентами, но и другими индустриями — всем, что происходит вокруг. Вовлекайте в создание контента всех — инженеров, коллег, руководителей. Никогда не знаешь, кто станет источником по-настоящему ценной идеи. Современный маркетолог должен видеть контент во всем, что происходит в компании и в проектах с клиентами.
Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify