В выпуске подкаста B2B Marketing Leaders Ольга Бондарева основатель агентства ModumUp, поговорила с экспертами из Visa, Celegence и Raiffeisen Bank о том, почему вокруг понятия "лид" столько споров, как выстроить прозрачные отношения с продажами, и какие метрики действительно важны для бизнеса.
Спикеры:
• Елена Фадеева ex-Head of Marketing Nordics and Baltics в Visa
• Ася Агрес, Senior Director of Marketing в Celegence
• Владас Майминас, Marketing Lead for Corporate Business в Raiffeisen Bank Russia
Что обсудили:
Единого понимания того, что такое лид, в B2B не существует и, кажется, никогда не существовало. Эксперты сошлись во мнении, что главная причина - в вечном конфликте интересов маркетинга и продаж. С одной стороны, маркетингу важно показать результат и засчитать все усилия по привлечению. С другой - продажи, чьи бонусы зависят от закрытых сделок, и которые не хотят тратить время на холодные контакты. Отсюда и появляются бесконечные градации лидов.
Ася рассказала, что в своей практике пришла к максимально простому определению: лид - это человек, который что-то у компании попросил. Большая часть лидов в ее компании приходит с веб-сайта, это люди, которые пишут конкретное сообщение с запросом. Такие контакты сразу передаются продажам в день обращения. Остальных передавать просто нет смысла.
Владим отметил важный нюанс, связанный со спецификой корпоративного бизнеса. По его опыту, в enterprise-продажах решение принимается на трех уровнях: акционеры и топ-менеджмент, финансовые директора и главные бухгалтеры, линейный персонал. Если компания взаимодействует только с одним уровнем, это еще не лид - потому что даже при заинтересованности финансового директора на каком-то этапе подготовки тендерной таблички секретарь может просто не добавить компанию в список, и все усилия пойдут прахом. Поэтому в корпоративном сегменте важно рассматривать не отдельные лиды, а всю компанию целиком и все роли внутри нее.
Елена подтвердила, что вопрос определений действительно возникает там, где есть несовпадение KPI и приоритетов. При этом в ее команде дискуссий не было, потому что продажи просто не понимали, чем может заниматься маркетинг. Когда маркетинг впервые запустил B2B-кампанию и принес список контактов, сотрудники отдела продаж обрадовались - для них это стало открытием, что коммуникация one-to-many в рамках account-based marketing вообще существует и работает. Правда, для других подразделений Елене и ее коллегам все равно приходилось проводить образовательные сессии, объясняя, как именно маркетинг может помогать достигать целей по выручке.
В подкасте также затронули техническую сторону вопроса. По наблюдениям экспертов, определение лида во многом предопределяется той CRM, которую использует компания. Если это Salesforce, там уже зашита стандартная объектная модель: лиды, контакты, возможности. В других системах логика немного иная. Но в любом случае, пытаться выстроить сверхсложную классификацию MQL и SQL можно, но вопрос в том, насколько это будет соответствовать реальным бизнес-процессам. Владас рассказал, что в их компании в итоге пришли к кастомной CRM, которую развивают уже несколько лет, потому что только так можно учесть все нюансы.
Ася привела пример из своей практики о том, как градации лидов могут работать против самой компании. В одном из кварталов она подготовила для руководства отчет о впечатляющих результатах маркетинга, который показывал заметное увеличение количества MQL. Но руководство почему-то не спешило радоваться: выяснилось, что продажи создавали записи о возможных сделках даже по неподтвержденным контактам, где шанс на реальный договор стремился к нулю. Этот случай лишний раз подтвердил: любые метрики работают только тогда, когда все участники процесса договорились о единых правилах и соблюдают их.
Выход, который нашла Ася для своей компании, оказался простым и эффективным. Вместо того чтобы пытаться заставить продажи пользоваться стандартными полями CRM, она создала в системе отдельную очередь hot leads, куда попадают только те контакты, которые что-то попросили. Менеджеры сами забирают оттуда лиды, и с этого момента ответственность за дальнейшую работу полностью лежит на них. Ася может в любой момент зайти в дашборд и увидеть, сколько лидов скопилось у каждого сейлза, сколько не обработано и не закрыто. Классические MQL и SQL при таком подходе оказались не нужны - они оказались бесполезными и неудобными для сотрудников компании.
Елена добавила, что в ее опыте вообще не было такой градации - любой контакт считался ценным, потому что на узких рынках потенциальных клиентов и так немного. И продажи с радостью брали в работу все, что приносил маркетинг. Это подтверждает простую мысль: сложные классификации возникают там, где много контактов, много споров и много внутренней политики. В качестве примера эксперты обсудили ситуацию в крупных корпорациях, где маркетинг иногда отчитывается невероятными цифрами по количеству MQL, но на вопрос, что с ними происходит дальше, ответить не может. В небольших же компаниях, где маркетинг и продажи тесно переплетены и каждый доллар на счету, такое невозможно.
Отдельно остановились на альтернативных подходах - концепциях buying groups и account engagement. Владас рассказал, что в их практике нет формальных фреймворков, но есть понимание: в компании работают разные люди с разными ролями, и важно отслеживать их всех. Современные технологии позволяют видеть, кто и как пользуется продуктом, кто в какие разделы онлайн-банка заходит, и на основе этого передавать продажам сигналы для контакта.
Говоря о будущем, эксперты сошлись во мнении, что главный тренд - растущее недоверие аудитории. Люди все больше изучают информацию сами, не хотят, чтобы им звонили и писали, пока они не готовы. При этом ценность рекомендаций и личных связей будет только расти. В мире, где с помощью искусственного интеллекта можно создать несуществующую компанию с нуля, доверие становится дефицитным ресурсом. Участники подкаста отметили, что будет возрастать ценность людей, которые имеют личные рекомендации и референсы, потому что в условиях информационного шума доверяют только знакомым или тем, кого порекомендовали коллеги. Елена добавила, что покупатели становятся моложе, они привыкли к социальным сетям, к инфлюенсерам - и в B2B это тоже будет проникать. Вопрос в том, как измерить влияние этих активностей на продажи, и здесь все ждут прорыва от технологий атрибуции.
В завершение участники подкаста обсудили подход к выстраиванию KPI, который родился из необходимости отчитываться перед руководством, ориентированном на цифры. Эксперты рекомендуют идти от обратного: от желаемой выручки. Посчитать, сколько нужно закрыть новых клиентов (маркетинг отвечает за привлечение новых клиентов, остальное - работа с существующей базой - ответственность продаж). Исходя из среднего чека и исторических данных по конверсиям на каждом этапе воронки, рассчитать, сколько для этого нужно лидов. Но при этом нельзя забывать про работу на узнаваемость бренда, на репутацию, на то, чтобы при первом контакте у клиента не возникло вопроса, кто вы вообще такие. Владас добавил, что на директоре по маркетингу лежит большая ответственность за выбор правильной CRM, за модель атрибуции, за качество собираемых данных. И главное - за то, чтобы соединить маркетинг и продажи в единую функцию, которая работает на общий результат.
Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify
Спикеры:
• Елена Фадеева ex-Head of Marketing Nordics and Baltics в Visa
• Ася Агрес, Senior Director of Marketing в Celegence
• Владас Майминас, Marketing Lead for Corporate Business в Raiffeisen Bank Russia
Что обсудили:
Единого понимания того, что такое лид, в B2B не существует и, кажется, никогда не существовало. Эксперты сошлись во мнении, что главная причина - в вечном конфликте интересов маркетинга и продаж. С одной стороны, маркетингу важно показать результат и засчитать все усилия по привлечению. С другой - продажи, чьи бонусы зависят от закрытых сделок, и которые не хотят тратить время на холодные контакты. Отсюда и появляются бесконечные градации лидов.
Ася рассказала, что в своей практике пришла к максимально простому определению: лид - это человек, который что-то у компании попросил. Большая часть лидов в ее компании приходит с веб-сайта, это люди, которые пишут конкретное сообщение с запросом. Такие контакты сразу передаются продажам в день обращения. Остальных передавать просто нет смысла.
Владим отметил важный нюанс, связанный со спецификой корпоративного бизнеса. По его опыту, в enterprise-продажах решение принимается на трех уровнях: акционеры и топ-менеджмент, финансовые директора и главные бухгалтеры, линейный персонал. Если компания взаимодействует только с одним уровнем, это еще не лид - потому что даже при заинтересованности финансового директора на каком-то этапе подготовки тендерной таблички секретарь может просто не добавить компанию в список, и все усилия пойдут прахом. Поэтому в корпоративном сегменте важно рассматривать не отдельные лиды, а всю компанию целиком и все роли внутри нее.
Елена подтвердила, что вопрос определений действительно возникает там, где есть несовпадение KPI и приоритетов. При этом в ее команде дискуссий не было, потому что продажи просто не понимали, чем может заниматься маркетинг. Когда маркетинг впервые запустил B2B-кампанию и принес список контактов, сотрудники отдела продаж обрадовались - для них это стало открытием, что коммуникация one-to-many в рамках account-based marketing вообще существует и работает. Правда, для других подразделений Елене и ее коллегам все равно приходилось проводить образовательные сессии, объясняя, как именно маркетинг может помогать достигать целей по выручке.
В подкасте также затронули техническую сторону вопроса. По наблюдениям экспертов, определение лида во многом предопределяется той CRM, которую использует компания. Если это Salesforce, там уже зашита стандартная объектная модель: лиды, контакты, возможности. В других системах логика немного иная. Но в любом случае, пытаться выстроить сверхсложную классификацию MQL и SQL можно, но вопрос в том, насколько это будет соответствовать реальным бизнес-процессам. Владас рассказал, что в их компании в итоге пришли к кастомной CRM, которую развивают уже несколько лет, потому что только так можно учесть все нюансы.
Ася привела пример из своей практики о том, как градации лидов могут работать против самой компании. В одном из кварталов она подготовила для руководства отчет о впечатляющих результатах маркетинга, который показывал заметное увеличение количества MQL. Но руководство почему-то не спешило радоваться: выяснилось, что продажи создавали записи о возможных сделках даже по неподтвержденным контактам, где шанс на реальный договор стремился к нулю. Этот случай лишний раз подтвердил: любые метрики работают только тогда, когда все участники процесса договорились о единых правилах и соблюдают их.
Выход, который нашла Ася для своей компании, оказался простым и эффективным. Вместо того чтобы пытаться заставить продажи пользоваться стандартными полями CRM, она создала в системе отдельную очередь hot leads, куда попадают только те контакты, которые что-то попросили. Менеджеры сами забирают оттуда лиды, и с этого момента ответственность за дальнейшую работу полностью лежит на них. Ася может в любой момент зайти в дашборд и увидеть, сколько лидов скопилось у каждого сейлза, сколько не обработано и не закрыто. Классические MQL и SQL при таком подходе оказались не нужны - они оказались бесполезными и неудобными для сотрудников компании.
Елена добавила, что в ее опыте вообще не было такой градации - любой контакт считался ценным, потому что на узких рынках потенциальных клиентов и так немного. И продажи с радостью брали в работу все, что приносил маркетинг. Это подтверждает простую мысль: сложные классификации возникают там, где много контактов, много споров и много внутренней политики. В качестве примера эксперты обсудили ситуацию в крупных корпорациях, где маркетинг иногда отчитывается невероятными цифрами по количеству MQL, но на вопрос, что с ними происходит дальше, ответить не может. В небольших же компаниях, где маркетинг и продажи тесно переплетены и каждый доллар на счету, такое невозможно.
Отдельно остановились на альтернативных подходах - концепциях buying groups и account engagement. Владас рассказал, что в их практике нет формальных фреймворков, но есть понимание: в компании работают разные люди с разными ролями, и важно отслеживать их всех. Современные технологии позволяют видеть, кто и как пользуется продуктом, кто в какие разделы онлайн-банка заходит, и на основе этого передавать продажам сигналы для контакта.
Говоря о будущем, эксперты сошлись во мнении, что главный тренд - растущее недоверие аудитории. Люди все больше изучают информацию сами, не хотят, чтобы им звонили и писали, пока они не готовы. При этом ценность рекомендаций и личных связей будет только расти. В мире, где с помощью искусственного интеллекта можно создать несуществующую компанию с нуля, доверие становится дефицитным ресурсом. Участники подкаста отметили, что будет возрастать ценность людей, которые имеют личные рекомендации и референсы, потому что в условиях информационного шума доверяют только знакомым или тем, кого порекомендовали коллеги. Елена добавила, что покупатели становятся моложе, они привыкли к социальным сетям, к инфлюенсерам - и в B2B это тоже будет проникать. Вопрос в том, как измерить влияние этих активностей на продажи, и здесь все ждут прорыва от технологий атрибуции.
В завершение участники подкаста обсудили подход к выстраиванию KPI, который родился из необходимости отчитываться перед руководством, ориентированном на цифры. Эксперты рекомендуют идти от обратного: от желаемой выручки. Посчитать, сколько нужно закрыть новых клиентов (маркетинг отвечает за привлечение новых клиентов, остальное - работа с существующей базой - ответственность продаж). Исходя из среднего чека и исторических данных по конверсиям на каждом этапе воронки, рассчитать, сколько для этого нужно лидов. Но при этом нельзя забывать про работу на узнаваемость бренда, на репутацию, на то, чтобы при первом контакте у клиента не возникло вопроса, кто вы вообще такие. Владас добавил, что на директоре по маркетингу лежит большая ответственность за выбор правильной CRM, за модель атрибуции, за качество собираемых данных. И главное - за то, чтобы соединить маркетинг и продажи в единую функцию, которая работает на общий результат.
Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify